Open Day Q&A | Respuestas de los Expertos


El Retail Forum ha lanzado una iniciativa: el Open Day Q&A. El objetivo ha sido recopilar las inquietudes de los retailers participantes sobre el sector retail y los retos a los que este se enfrenta con la crisis del coronavirus.


Esta iniciativa ha contado con la colaboración de dos expertos de Esade, Jaime Castelló y Ferran Blanch, y dos CEOs de startups exitosas, Hernan Camps de Robinbrick y Joan Oller de Bitphy.





Estos expertos han respondido a las preguntas recopiladas, las cuales se han englobado en cuatro bloques temáticos:


  1. Engagement con los consumidores.

  2. Incorporación de la omnicanalidad post crisis.

  3. Prácticas en canales de distribución y logística.

  4. Superación de la crisis.


A continuación, os mostramos las respuestas.






Bloque 1: ENGAGEMENT CON LOS CONSUMIDORES



Pregunta: Muchos de nuestros clientes (del sector farma) estaban focalizados trabajar por una mejorar la experiencia del cliente y en conseguir espacios de salud y bienestar. Con la crisis del Covid, la farmacia viendo como su facturación se mantiene por la dispensación de medicamentos y la venta de productos de autocuidado cae importantemente; ¿Como puede afrontar esta situación y recuperar parte de lo perdido?



  • Jaime Castelló: Como cualquier retailer, la farmacia tiene la oportunidad de convertirse en un lugar donde los shoppers se sienten queridos y cuidados. Por lo especializado e indispensable de los productos que vende, está en una posición privilegiada para desarrollar el contacto y la atención a sus clientes, y convertirse en un lugar de referencia para ser informado y cuidado.


  • Ferran Blanch: No estoy del todo de acuerdo con la opinión que las farmacias han aguantado su facturación. Depende de su localización. Las farmacias que tenían una buena parte de su negocio basado en el cliente de paso no están tan contentas. Además, una cosa es facturar y otra bien distinta es ganar dinero. Los márgenes de muchos de los productos que han vendido no son los que tenían antes, ya sea por el mix de venta o por la disminución de la actividad promocional del fabricante ante la concentración de demanda. De todos modos, mi opinión es que en el futuro no va a cambiar mucho. La farmacia que quiera prosperar debe ser un centro de salud (negocio estructural) y de bienestar (negocio de rentabilidad). Y deben tener una personalidad propia. Un problema que detecto es que a muchas les falta esa parte de identidad propia. Sin una imagen propia no construirán la parte de bienestar de forma diferencial. Las que ya han trabajado esa imagen, recuperarán en breve su negocio de bienestar. Las que no, les costará. Ahora es un buen momento para construir una farmacia con una personalidad diferente.


  • Hernan Camps (Robinbrick): Si bien las farmacias han sido uno de los sectores menos afectados por la crisis del coronavirus debido a la importancia de los productos de primera necesidad, esto se limita a los productos estrechamente relacionados con la sanidad y no a los productos de parafarmacia, que pueden verse afectados del mismo modo que el resto del sector retail independientemente de la estrategia seguida. A medida que se supere la crisis debería regresarse paulatinamente también a la normalidad en productos de parafarmacia. Esto no significa recuperar las ventas perdidas. Nuevamente, como sucede con el resto de empresas de retail, será vital a largo plazo adaptar una transformación, experiencia, propósito y diferenciació valida que se traduzca en un incremento de ventas sostenible a largo plazo. Más allá, y específicamente para parafarmacia, asegurar higiene, distanciamiento físico etc será para las farmacias un reto probablemente más elevado debido al mayor riesgo de coincidir con o ser asistido por un portador del virus.


  • Joan Oller (Bitphy): Pienso que hay acciones básicas que hay que hacer siempre pero que ahora ayudarán en sobremanera. La formación del personal es vital para lograr esa proactividad en la venta. Que cada vendedor conozca bien cada producto y sus características y puedan dar una atención totalmente personalizada a cada cliente marcará la diferencia. En cualquier caso también será momento de cuidar muy bien el layout y tener muy claro tu ABC de producto para dar espacio a lo que realmente te merece la pena vender y se alinea con tu estrategia de producto. Ya existen tecnologías que te pueden ayudar a manejar estos datos con facilidad.




Pregunta: ¿Como se prevé que sea la situación de atención a los clientes en los departament store?


  • Jaime Castelló: Las tiendas tendrán que ser creativas para atender a los clientes en un entorno de seguridad, mantener las distancias y aprovechar la tecnología (tabletas, muestrarios, etc.) para superar las barreras que nos impondrá ese entorno.


  • Ferran Blanch: En el corto plazo las medidas de seguridad sanitaria van a cambiar las conductas de los consumidores. Los datos de los países que van más avanzados en la crisis demuestran que la teórica vuelta a la normalidad será muy escalonada. Este periodo escalonado abre grandes posibilidades a las tiendas para generar nuevas experiencias de compra más individualizadas en las que las aplicaciones móviles pueden jugar un papel interesante como la gestión de citas previas, el control de personas en el punto de venta, el tiempo de espera, etc.


  • Hernan Camps (Robinbrick): En países dónde ya han superado la fase más grave de la crisis, los centros comerciales y los grandes almacenes están teniendo un tráfico de alrededor de un 30% del tráfico previo a la crisis. Aquí, como parte de la atención al cliente, se limita el tráfico a una cantidad sanitariamente asumible de clientes, distanciamiento e intervalos de limpieza y desinfección entre grupo y grupo. Probablemente los grandes almacenes aceleren su esfuerzo hacia la venta online durante los próximos meses aunque con seguridad con el tiempo regresarán a sostenerse principalmente en sus ventas en la tienda física. Servicios de venta con cita previa y controlada a medida del cliente podrían ser de gran ayuda para recobrar la confianza al tiempo de crear una experiencia significativamente superior. Aquí tecnologías como las aplicaciones propias o plataformas app pueden ser de gran ayuda para gestionar el trámite o asegurar una presencia moderada de clientes durante el tiempo de visita.


  • Joan Oller (Bitphy): Prevemos una vuelta a la normalidad escalonada que durará meses. Probablemente se adopten medidas para evitar las aglomeraciones como ya se está haciendo en China (van algo más de dos meses por delante), lo que tendrá un impacto importante en el personal requerido para atender debidamente. Otro punto importante a tener en cuenta es la mentalidad de la gente. En China se intentaron reabrir unas 500 salas de cine y la mayoría han tenido que volver a cerrar por falta de público. En España somos un país de salir de compras, pero está claro que habrá que tener paciencia para volver a los hábitos que siempre hemos tenido como sociedad.




Pregunta: ¿Qué tipo de acciones y materiales de comunicación instore y de escaparatismo van a ser las más efectivas en el retorno a la actividad? ¿Podéis dar algún ejemplo de acciones para invertir el presupuesto en tienda para incrementar la conversión y el ticket medio?


Querría que se dieran ejemplos y se valoraran alternativas para mejorar la experiencia de usuario en punto de venta no exclusivamente dependientes de la tecnología, del marketing digital y la omnicanalidad.



  • Jaime Castelló: La tecnología no tiene que estar relacionada con internet, puede ser una manera de saltar las nuevas barreras que nos pueden imponer las medidas de seguridad tras el confinamiento (menos personas en las tiendas, obligación de llevar mascarillas y guantes, cierres regulares para desinfección, etc.). Podemos pensar en tabletas y ordenadores, en contadores luminosos de tiempos de espera, en gestión de colas con pantallas o actividades, etc. Creo que es un momento para pensar en innovaciones necesarias para mantener el engagemnet de los clientes en las tiendas.

  • Ferran Blanch: Hay que volver a pensar en la marca del punto de venta/comercio. Parte de los puntos de contacto con los clientes deben dedicarse a eso, a generar diferenciación a través de una marca que tenga unos valores propios. Este parón comercial ha enseñado a comprar online, pero online se compra, mayoritariamente, producto y funcionalidad. En la parte experiencial de la compra es donde la tienda tiene mucho que decir. Y esa experiencia debe estar ligada a la personalidad del comercio. Hay que dedicar espacio a hablar de ti, no de lo que vendes. Las pantallas abren grandes posibilidades para los anunciantes, pero también para que hables de ti. Cerca de mi casa tengo diferentes panaderías y todas venden pan. Pero en una el ticket medio es el doble (investigación propia) que en el resto. ¿Por qué? No vende pan, va mucho más allá. Tiene soluciones específicas para cualquier persona: el que quiere pan, el que quiere un pan sofisticado, el que quiere salud, el que tiene intolerancias, etc, y por encima de todo, cada pan tiene un nombre y muchos relacionados con la marca. Al final que hace, soluciones específicas para cada uno. Y intentan tratar a cada uno de forma diferente. Es lo que yo llamo individualización simulada porque al final lo único que generan es una experiencia en tienda específica para cada comprador. Y todo esto, en el tiempo que dura la compra de un pan. Y cómo lo hacen, en este caso específico, hacen más humano el acto compra (humanización) gracias a la formación que ha recibido el equipo de atención al cliente. Las personas volverán a ser la clave.



  • Hernan Camps (Robinbrick): En mi opinión será primordial hacer visibles muestras de higiene, distanciamiento físico, y no el mal nombrado distanciamiento social, así que el consumidor sienta la confianza suficiente como para entrar en el local y acercarse al producto o vendedor. Por otro lado, más allá del contexto causado por el corona virus, la tienda inteligente deberá combinar el arte del escaparatismo con la ciencia, midiendo y experimentando continuamente el impacto en tráfico y conversión con diferentes opciones así como lo vienen haciendo los negocios online. Si bien cualquier e-commerce testea imágenes y contenido y lo optimiza para incrementar sus ventas a través de los “test A/B”, de la misma manera deberían actuar las tiendas físicas. Aquí tecnologías de IoT como contadores de personas, reconocimiento facial, RFID y otras combinadas con gestores de tareas e inteligencia artificial son necesarias. En los últimos tiempos se oye hablar mucho de experiencia y de omnicanalidad. Pienso que lo que el consumidor exige hoy en día es comprender el propósito de la empresa. Este propósito debe ir más allá de la propia empresa y alinearse con las inquietudes de sus clientes: sostenibilidad, inclusión, fair-trade, equidad fiscal, etc. Pueden ser algunos ejemplos. La crisis no solo acelerará la omnicanalidad sino también la necesidad de un propósito. El propósito deberá estar alineado a todas las acciones de la empresa tanto internas como externas.

  • Joan Oller (Bitphy): Depende un poco del tipo de sector retail estemos hablando y como haya afectado esta situación a la venta de tu producto. Pero en general, diría que va a haber un trabajo de volver a atraer a un cliente que se está acostumbrando estos meses a comprar online y que quizá “olvida” todas las ventajas que una compra en retail físico puede aportar en términos de asesoramiento o experiencia de compra. Generar reclamos en forma de ofertas y packs puede ser algo evidente pero pienso que es algo que veremos mucho los próximos meses en el retail físico. Eso sí, estoy generalizando mucho y habría que hablar de cada sector en concreto porque la afectación no ha sido uniforme. Respecto a la segunda pregunta, diría que para mejorar ciertos KPIs lo primero que hay que lograr es medirlos correctamente y entender bien en qué punto te encuentras respecto a tus objetivos. Una vez tienes un mapa claro de la situación de cada punto de venta, existen tecnologías para generar planes de acción a medida y que facilitan el seguimiento de su evolución.



Pregunta: ¿Qué generará más engagement: ¿Lo que se haga post COVID-19 o lo que se haya hecho en el periodo del COVID-19?


O ¿Qué hacer "durante" el periodo?


  • Jaime Castelló: Cada retailer tiene que preguntarse ¿Qué espera el consumidor de nosotros? El COVID19 puede incrementar las necesidades en todos los ámbitos, lo importante es realizar acciones de engagemnet que tengan sentido con como se encuentran los consumidores y qué espran de nosotros. Para ello es indispensable estar en contacto con ellos, con los medios que se tengan y para los que hemos tenido que hacer engagement anteriormente. Para responder en corto, si no se ha hecho engagemnet antes, ahora será más difícil.

  • Ferran Blanch: Tenemos la memoria corta. Lo importante es lo que se hace y que lo que se haga se siga haciendo. Lo que es peligroso es no hacer, desde el punto de vista del consumidor, quiere decir que no estás. Dos ejemplos: El primero es muy sencillo pero ilustrativo. Bazar de al lado ha colgado un cartel bien escrito que dice: “Esta semana tenemos cerrado, pero trabajamos para abrir la semana que viene en las mejores condiciones para usted”. Y, como ya sabéis, esta semana no puede abrir, pero dice que trabaja para cuando pueda. No puedo adivinar cual será la reacción de los consumidores, pero si que se que hoy piensan que esta trabajando para ellos. El segundo es el una multinacional que vende productos de montaña. ¿Que está haciendo ahora que no puede vender? Crear contenidos que generen “engagement” a través de su embajadores de la marca, trabajar la RSP en el contexto actual (diferente al de hace 1 mes) y potenciar los valores aspiracionales de la marca, los que generan su mayor valor diferencial. En resumen, hacen cosas.

  • Hernan Camps (Robinbrick): Ambas etapas serán cruciales. Durante el COVID-19 para la mayoría de retailers será imposible facturar, incluso los mayores players no están siendo capaces de vender un 25% de su facturación previa a la crisis. En este momento las empresas que sean capaces de mostrarse proactivas y altruistas en cooperar a solucionar la crisis como han podido ser Camper, Mayoral o Inditex produciendo mascarillas o otras pequeñas empresas decidiendo no vender durante este periodo para no poner en riesgo a repartidores con productos no de primera necesidad seran las que destaquen. Durante este periodo aquellas empresas que prioricen la solidaridad al engagement, awareness o ventas seguro que saldrán ganadoras a medio y largo plazo. Autenticidad y solidaridad en ambas etapas.

  • Joan Oller (Bitphy): Depende de tu tipo de negocio. ¿Cómo te ha afectado en la venta esta situación? ¿Por tu tipo de sector no has podido ni siquiera abrir tus puntos de venta? ¿Tienes canal online? Está claro que en cualquier caso es tiempo de potenciar la omnicanalidad de tu negocio si no lo habías hecho antes. El canal retail volverá sin duda, pero ahora lo que está funcionando fuerte es el canal online. Y desde luego, es tiempo de crear planes de contingencia para todo el canal físico ya que no se prevé una vuelta rápida a la normalidad. Lo cierto es que esto va a ser un cambio estructural para nuestra sociedad y como se suele decir “sobrevive el que se adapta mejor al cambio”.





Bloque 2: INCORPORACIÓN DE LA OMNICANALIDAD POST CRISIS


Pregunta: ¿Como afecta al punto de venta de alimentación la tendencia al no presencialismo junto a un creciente interés en el producto local, de proximidad? ¿Resultan en algún sentido tendencias contradictorias entre si o pueden compatibilizarse? ¿Esta la respuesta en una economia local más circular? ¿No plantea ello problemas de escala para los modelos de negocio que deben sustentarlo?


  • Jaime Castelló: La no presencialidad requerirá de la apertura de maneras de fulfillment alternativas, desde el e-commerce “puro” a todas las variantes como el click & collect o incluso el uso del teléfono o de la mensajería instantánea. No veo que sean tendencias contradictorias, la no presencialidad y el interés en el producto local vienen estimuladas por la crisis sanitaria, de centrarse en lo próximo que es percibido como más seguro. El desafío estará en ser capaces de dar el mismo servicio en este contexto, que requerirá de soluciones innovadoras en las tiendas (cambios en surtido, gestión de espacios y colas…).


  • Ferran Blanch: Me atrevería a afirmar que la respuesta está en el valor añadido. Si das valor añadido, seguirás teniendo a un cliente presente. Si no lo das, lo perderá. A nivel local esta crisis ha generado muchas oportunidades para muchos negocios, y lo peor es que muchos lo están desaprovechando. Ahora no es un momento de hacer “cash”, es un momento de invertir.

  • Hernan Camps (Robinbrick): El comercio cercano y el pequeño comercio que aguante estos primeros meses y se transforme adoptando aquellos cambios estratégicos necesarios podrá ser uno de los grandes ganadores en esta crisis en retrimento de la compra de desplazamiento. Los consumidores priorizaran entornos cercanos que les proporcionen un mayor sentimiento de seguridad versus el desplazamiento masivo. Habrá un desplazamiento a lo cercano y sostenible. También, y eso es más una súplica al sentido común que no una predicción, debería consolidarse un apoyo a aquellas empresas locales que contribuyen en un sistema fiscal completamente endeudado por encima de una compra en plataformas ajenas a las obligaciones fiscales en el país donde las generan si juntos queremos asumir nuestras responsabilidades y revertir la situación.

  • Joan Oller (Bitphy): Al final, la omnicanalidad es el futuro de cualquier retailer que quiera sobrevivir al paso del tiempo. Y la alimentación, uno de los menos afectados por la irrupción de la venta online, no debe quedar fuera. Mi opinión es que el canal físico y online son perfectamente compatibles incluso sumando ese creciente interés por el producto de proximidad. Ya hay muchas grandes superficies que se están adaptando a la demanda y trabajan el producto de proximidad como una parte más de su oferta, incorporándola en sus canales de venta físicos u online. Al final el mayor problema de todo negocio es lograr la demanda necesaria para rentabilizar su negocio. Si tu cliente te pide producto de proximidad y lo quiere comprar online, tienes la base necesaria para ofrecer las soluciones que cubran esa demanda.



Pregunta: La crisis del coronavirus ha facilitado la adquisición de nuevos usuarios en plataformas y tiendas online a las que quizás antes dichos usuarios no accedían. ¿Cómo se afronta la retención de dichos clientes cuando la venta offline vuelva a estar disponible? ¿Se espera un impacto negativo en tráfico y venta online? ¿O todo lo contrario, un aumento debido a la recuperación paulatina del consumo?


¿Qué tecnologías veis que serán las más utilizadas?



  • Jaime Castelló: Todo parece indicar que el e-commerce está desbordado con la demanda que ha generado el confinamiento. Esto puede hacer que el servicio que prestan estas tiendas no haya estado a la altura de las expectativas de los que las prueban, con lo que se pierdan oportunidades de “fidelización” a lo online (en los EEUU algunos supermercados online están dando plazos de entrega de más de una semana, en vez de en el mismo día) Por otra parte, el no poder ir a las tiendas puede hacer que los shoppers las echen de menos, sobre todo por los aspectos que lo online no puede ofrecer (contacto con personas, despliegue de sensaciones en los cinco sentidos, etc). Lo importante será que las tiendas físicas vuelvan a abrir reforzando sus dinámica experiencial y con todas las medidas de seguridad necesarias (distancias de seguridad, uso de mascarillas y guantes,etc) y empiecen a pensar en qué parte de su propuesta de valor puede pasar al mundo online, por si vuelve a atacar el virus y tenemos un segundo cierre en los próximos meses.

  • Ferran Blanch: Vuelvo a la idea del valor añadido. Somos más omnicanal que nunca, y cada canal tiene su función. Hoy no, porque la situación ha roto la libre competencia entre canales pero esto cambiará. Online debe preocuparse por mejorar muchas de las experiencias de compra, no sólo puede vender productos. ¿Cómo? Siendo más activo que nunca. El problema es que muchas organizaciones se han volcado con el canal online puesto que es el único. La pregunta creo que debería ser: ¿Seguirán dedicando al canal online los recursos que dedican hoy? ¿O sólo habrá sido una experiencia oportunista?


  • Hernan Camps (Robinbrick): La crisis del corona virus no ha hecho más que acelerar un cambio que llevamos experimentando en los últimos años y que aún no ha alcanzado su techo. Aquellos que aún no hubiesen iniciado, porque nadie la ha terminado, una transformación digital transversal en toda su organización, sufrirán la crisis en mayor medida. Sin embargo, la venta en la tienda física, fue y será en el futuro dónde se generarán la mayor parte de las ventas. Actualmente más de un 90% de las ventas se generan en tiendas físicas. Las tiendas principalmente físicas continúan necesitando mejorar su presencia online y su digitalización pero también las empresas nativas digitales están ,cada vez más, expandiéndose más allá del online a través de tiendas físicas, partners o pop-up stores. El coste de adquisición de clientes online supone también cada vez un mayor coste y genera escasa fidelización y margen para la mayoría de empresas con lo que la tienda física continuará siendo un pilar estratégico para aquellas empresas que sepan adaptarse al cambio y ofrecer una experiencia puramente omnicanal. Actualmente existen tantas tecnologías en la tienda física como gurús y opiniones. Muchas de estas tecnologías se sobrevaloran o son de muy difícil implementación.


  • Joan Oller (Bitphy): Hay mucha gente descubriendo un mundo nuevo, sobretodo en sectores en los que la venta online nunca ha sido muy relevante como puede ser el de la alimentación, por ejemplo. Está claro que cuando todo vuelva a la normalidad, parte de los clientes que ahora compran puramente online volverán al canal físico pero también estoy convencido de que algunos de estos clientes se quedarán en el online. Tener muy claro qué clientes te interesa retener y hacer un esfuerzo extra con ellos personalizando el mensaje y promociones seguro que ayudará a que tengas más éxito al retenerlos. Si estudias los clientes que han comprado estos meses verás que aproximadamente un 20% de ellos te han generado el 80% de la facturación. Si buscas entre ese 20% quien son los nuevos y te centras en ellos seguro que amortiguarás la fuga de clientes debida a la salida de esta crisis. Ya hay tecnologías que ayudan a analizar estos números y a automatizar parte del proceso. En tiempos de incertidumbre y cambio es cuando hay que hacer mejor las cosas. Nuestra propuesta es usar las nuevas tecnologías que están apareciendo basadas en automatización de procesos operativos para equivocarnos menos en nuestras decisiones del día a día y que nuestra operativa sea más eficiente. Al final, un gran retailer que ha logrado copar un importante porcentaje del mercado, lo ha logrado gracias a implantar procesos más eficientes y equivocándose menos en la toma de decisión, así que el ejemplo es muy evidente.




Bloque 3: PRÁCTICA EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA


Pregunta: Con el aumento del comercio online, ¿Cuales podrían ser las nuevas formas de aumentar la eficacia de la última milla?


  • Jaime Castelló: A corto plazo, las opciones “click&collect” o “kiosks” son las más fáciles de implantar, por su menor coste en personas, que están siendo uno de los recursos más escasos y frágiles en la última milla, al igual que hemos visto “pop-up stores” podremos ver “pop-up kiosks” para la recogida local de pedidos online. A largo plazo, las tecnologías de transportes autónomos y de equipos inteligentes pueden revolucionar esa última milla, tan costosa en espacio (miles de furgonetas en las calles) y personas. En un futuro no muy lejano podemos ver entregas autónomas a domicilio, y neveras inteligentes que hacen los pedidos y gestionan las entregas.


  • Hernan Camps (Robinbrick): Los modelos de entrega a domicilio pienso que tendrán un fuerte impacto negativo sobre el ecosistema de las ciudades, tanto en generación de tráfico y empleo de baja calidad como en contaminación. Personalmente apuesto por modelos como el de Alibaba que pretende incluir al minorista en su canal de distribución ya sea generando ventas o como punto de recogida y en modelos omnicanal. Tengo la esperanza de que el consumidor aprenda a medir las consecuencias de su consumo y lo priorice a la innecesaria excesiva comodidad. Quizás esta crisis de pie a un cambio cognitivo de la sociedad que pase del continuamente repetido por Jeff Bezos, poner al cliente en el centro a poner el planeta y la sociedad en el centro.




Bloque 4: SUPERACIÓN DE LA CRISIS


Pregunta: ¿Qué medidas deberían adoptarse para superar la crisis?


  • Hernan Camps (Robinbrick): El impacto por la crisis a tocado de pleno ha los minoristas sufriendo estos el mayor peso de la crisis y poniendo en elevado riesgo su sostenibilidad. Una economía necesita estar principalmente equilibrada y con lo cuál activa para generar riqueza. Es por ello que el impacto debe ser distribuido entre todos los agentes involucrados: fabricantes, minoristas, propietarios de locales, proveedores, trabajadores y consumidores. La congelación de alquileres, moratorias de pagos y ERTES son imprescindibles y convenientes para todos los actores, para unos a corto plazo y para otros a largo plazo. Más allá, y con el fin de aliviar la presión financiera de los retailers y de las arcas del estado también deberían tomarse medidas extraordinarias como temporalmente la anulación de vacaciones pagadas, anulación de días festivos y llegados al límite incluso de domingos cerrados y más a largo plazo regular de nuevo la temporada de rebajas, aplicación de las leyes anti-dumping, imposición fiscal con igualdad de condiciones a retailers online y offline, on-shore y off-shore, grandes y pequeños, etc.




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