La tecnología como palanca de transformación del conocimiento del consumidor en retail

El pasado 7 de noviembre tuvo lugar en ESADE Creapolis la sesión ‘El impacto de la tecnología en el consumidor de retail’ en el marco de las actividades del Retail Forum. Más de 50 directivos del sector participaron en este evento, en el que se habló de cómo las tecnologías emergentes, y especialmente la inteligencia artificial, están contribuyendo a transformar el sector retail.


Ana Valenzuela, Visiting Professor del Departmento de Marketing en ESADE, abrió el acto con una ponencia en la que destacó la importancia de las metodologías de experimentación como vía para la mejora del rendimiento y herramienta de aprendizaje sobre el comportamiento del consumidor para las empresas, en un entorno tan cambiante como el actual. Habló sobre la relevancia del marketing sensorial en contexto marcado por la implementación constante de tecnología en el retail. Valenzuela se centró en analizar el papel de los sentidos, su influencia en el proceso de toma de decisiones y la relación entre los sentidos y las últimas tecnologías (inteligencia artificial, realidad virtual y mixta, geo-fencing, chatbots, entre otras). Ilustró su presentación con numerosos ejemplos de compañías de relevancia para el sector e hizo especial hincapié en el papel del tacto en la interacción entre las personas y las diferentes tipologías de devices tecnológicos.





Nic Olivé, fundador de Pleasepoint y Ex-Chief Retail Officer en Mango, fue el segundo ponente del acto y centró su ponencia en estrategias de marketing personalizado 1:1 (cliente a cliente) en el retail a través de inteligencia artificial. En su presentación argumentó que, aunque el sector retail habla del enfoque customer centric desde hace 15 años, la personalización efectiva no es una realidad extendida que de respuesta a las necesidades de los consumidores. Olivé defendió que las compañías conocidas como Digital Native Vertical Brands (DNVB) son las que han sabido leer la realidad actual y definir su estrategia a partir de conocer su consumidor mejor que nadie e interactuar con él a través de contenido relevante.


Para apoyar su exposición en un caso práctico, Olivé compartió con los asistentes el caso de un retailer para visualizar como definió su estrategia de arquitectura de datos, portfolio de productos, customer journey y programa de fidelización. Una de las conclusiones de su intervención fue que, las campañas personalizadas a escala basadas en inteligencia artificial que automaticen los procesos de comunicación con el cliente pero que preserven la interlocución uno a uno, marcarán la diferencia entre las marcas que tienen un enfoque centrado en el consumidor y las que no.


Después de las dos ponencias, tuvo lugar un debate entre los ponentes y los participantes a la sesión moderado por Marc Soldevila, Retail Forum Manager. En este espacio, los directivos trasladaron cuestiones concretas en temas como la interacción entre marca y distribución, los nuevos formatos de tienda o las formas de medir la satisfacción del consumidor, que animaron el debate para apuntar hacia los elementos claves en la transformación del sector.

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