El pasado 19 de enero, tuvo lugar en ESADECREAPOLIS la tercera y última sesión IBPE del Ciclo de Transformación Digital organizado por el Club de Innovación y el Retail Forum. Tras analizar la estrategia digital y cómo debe organizarse la empresa para aplicarla, la última sesión pretendía abordar la implementación del proceso y qué tecnologías usar. La jornada contó con tres ponencias a cargo de Ivanka Visnjic, profesora del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE; Maria Galli, profesora del Departamento de Marketing de ESADE y por último, el caso práctico de Fujifilm con Eduardo López, Iberia Regional BD de Fujifilm.

La metodología Design Thinking empieza por entender la naturaleza y las necesidades humanas, no por los objetivos de negocio
— Ivanka Visjnic (ESADE)

Para la profesora Ivanka Visnjic, innovación no es creatividad ni invención, va más allá, “innovación es la aplicación comercial de una invención, que crea valor para el consumidor y le permite a la empresa continuar en el mercado, o crear otros nuevos”. Experta en Design Thinking, afirma que dicha metodología “empieza por entender la naturaleza humana y sus necesidades”. Según la profesora, el primer paso en Design Thinking es definir el reto y entender el problema de base, “una afirmación clara refleja nuestra comprensión de la cuestión”. El siguiente estadio es ganar empatía y entender el consumidor, ahondar en su comportamiento mediante observación, entrevistas, focus groups, con la técnica de persona story o diseñando un customer experience journey map y detectar así los ‘pain points’ que deben solucionarse. Llegados a este punto, se deben proponer ideas, Visnjic habla de tres tipos de ideas: “las primeras ideas serán muy simples, luego surgirán ideas locas e incrementales”, para Visnjic las ideas locas son muy importantes porque nos abrirán la mente a ideas más creativas y de la combinación de ideas incrementales y local surgirán ideas innovadoras y útiles. Una vez tengamos la idea clara, el siguiente paso es prototipar y testear, “es importante que obtengamos feedback y muchas críticas, porque nos permite mejorar”. Sin embargo, tal y como apunta Visnjic, el proceso de Design Thinking es circular y permite volver a estadios anteriores para volver a iniciar el ciclo o saltar a fases, presumiblemente, serían posteriores. “Cuando pensamos en innovación, estamos pensando en algo nuevo y útil para el consumidor y para la empresa.  Viable y comercializable”.

Comprender cómo y porque los consumidores actúan de cierta manera nos permitirá predecir como responderán estímulos y cambios que propongamos como empresa
— María Galli (ESADE)

Tras la intervención de Visjnic, fue el turno de Maria Galli, quien presentó las ventajas del método experimental para entender cómo y por qué los consumidores sienten, piensa y actúan de cierta manera. “Comprender esto nos permitirá predecir como responderán a ciertos estímulos o cambios que propongamos como empresa”, afirma Galli. Según Galli, los métodos correlaciones son cuantitativos y descriptivos, nos permiten identificar variables pero no podemos establecer relaciones causales con seguridad, “el método experimental nos permite hacer observaciones objetivas y determinar con confianza la causa de un cierto efecto”. Para diseñar una investigación científica, primero se debe identificar el problema, “es necesario establecer preguntas concretas para que sea factible” y posteriormente, formular una hipótesis. El paso siguiente es diseñar el experimento, es decir, establecer el procedimiento, así como, las variables dependientes e independientes. Por último, debemos ejecutar el experimento, evaluar los resultados, comunicarlos y actuar en consecuencia. Galli habla de la importancia de controlar las variables extrañas que puedan contaminar los resultados del experimento.

Creemos haber entendido al consumidor y estamos empezado a prototipar, si funciona, implementaremos a nivel global
— Eduardo López (Fujifilm)

Caso práctico Fujifilm. ¿Cómo seleccionamos la tecnología?

“Fujifilm, más que una transformación, ha sufrido una revolución. El 7% de la facturación se invierten en investigación y desarrollo”, afirma Eduardo López, Iberia Regional BD de Fujifilm. En los últimos 16 años, Fujifilm ha cambiado radicalmente su negocio. Su principal producto eran los carretes que incorporaban tres tecnologías: colágeno, antioxidantes y nanotecnología, con esto tres ingredientes buscaron diversificar el negocio y hoy en día fabrican cosméticos. “Esta innovación no se hubiera producido si el CIO no hubiera sido el motor del cambio”, sentencia López. Tras la muerte de los carretes, llegó la segunda revolución tecnológica con las cámaras digitales y más tarde los smartphones, “cuando teníamos todas las respuestas, nos cambiaron las preguntas”. En Fujifilm fueron conscientes de que no podían detenerse y decidieron implementar la metodología Design Thinking para observar el comportamiento del consumidor con su teléfono móvil y proponer soluciones, “creemos haber entendido al consumidor y estamos empezado a prototipar, si funciona, implementaremos a nivel global”, explica López.

El objetivo de Fujifilm es que las personas preserven las memorias de su vida, compartiendo, imprimiendo, decorando en la Wonder Photo Shop y las cámaras instantáneas Instax. Las tiendas de fotografía actuales están muy desfasadas y muy alejadas del público joven, por eso, Fujifilm, a pesar de no haber tenido tienda antes, decidió abrir la Wonder Photo Shop: “en esta tienda queremos evaluar a los distintos perfiles de consumidor y acercarnos a ellos”, explica López, además también sirve para testear nuevos productos y hacer eventos de promoción, “vendemos experiencia y tecnología”. La Wonder Photo Shop ha aportado grandes lecciones a Fujifilm, “nunca comunicamos con textos, porque nadie lee, aprendemos de nuestros consumidores, probamos nuevos servicios y productos y tenemos un espacio de showroom para enseñar nuevas tendencias a nuestro consumidor”, todo esto, permite a Fujifilm crearse una imagen de marca y consolidarse como líder del mercado. Tras el prototipo de las tienda de Barcelona, han establecido los servicios que deben incluir las otras tiendas, pero como explica López, no es mandatory, cada territorio tiene que implementar y medir lo que funciona. En este momento, en Fujifilm están trabajando en una aplicación mediante metodología Agile. “Apostar por la cocreación con el consumidor, porque involucrando a la gente, generas un gran engagement”.