Dentro del marco del ESADECREAPOLIS Retail Forum, se organizó 'El Supermercado del Futuro' en ESADE Madrid, con el objetivo de dar a conocer las principales innovaciones del sector de la mano de destacados expertos y empresas de gran consumo y distribución para dibujar las claves de la experiencia de compra del futuro. Carmen Juanes, directora del Retail Forum de ESADECREAPOLIS, ha reconocido la necesariedad de construir “plataformas de encuentro como ésta, un punto de encuentro de conocimiento y soluciones para empresas del mundo del retail que tienen ganas de innovar y compartir experiencias, casos de éxito y problemas". "Ante un mercado con exceso de información, las empresas del sector necesitan encontrar foros donde discriminar y acceder a información rigurosa que les permita implementar soluciones efectivas”, ha destacado. 

“Basta con pensar en dos grandes motores de cambio del sector del retail, la conveniencia (dónde es más fácil, barato, próximo y cómodo) y la experiencia de compra (quién le añade más valor), para pronosticar que en 2040 podrían haber desaparecido los supermercados tal como los conocemos hoy”, ha anunciado Jaime Castelló, profesor del departamento de Marketing de ESADE, durante la jornada “El Supermercado del Futuro” organizada por el Retail Forum de ESADECREAPOLIS en colaboración con Accenture Digital. En ello ha coincidido Tony Stockil, CEO de Javelin Group, quien ha señalado que “en veinte años, el paisaje del sector será irreconocible y veremos hasta qué punto ha sido capaz la digitalización de trasformar el mercado”.

La digitalización es cultural

“A escala global, el comercio electrónico ha madurado y sigue creciendo rápidamente en grandes ciudades”, ha señalado Tony Stockil. En cualquier caso, Stockil observa que, a medida que la digitalización avanza en el sector del retail, “muchos negocios se ven obligados a incorporar las ventas on-line para sobrevivir” y sucede en muchos casos, como puede ser el e-commerce de alimentos “que aún no alcanzan márgenes rentables”, ha añadido. Asimismo, “la digitalización ha incrementado la diversidad de canales y ha creado una mayor transparencia de precios”, en un mercado donde “se hace particularmente difícil hacer frente a competidores como Amazon, que ya vende directamente productos del supermercado en internet”, ha reconocido el CEO de Javelin Group. Con la visión de que “cuando el mercado haya alcanzado mayor tamaño, los negocios podrán amortizar estos gastos y obtener una mayor rentabilidad”, los negocios tradicionales del retail han de incorporar “un abanico de nuevas habilidades y capacidades” e “innovar en sus modelos de negocio”. 

Por su parte, Raimon Miret, director general de Accenture Products Iberia, advierte “cuatro tendencias actuales que serán las más disruptivas en el sector”: la “omnicanalidad”; la introducción de la “tecnología digital en la tienda física”;  el “conocimiento en tiempo real de lo que el cliente quiere o necesita”, mediante el big data y el “cruce de información que disponemos del cliente (transaccional y relacional)”, y finalmente, la utilización de “herramientas que permitirán gestionar de manera más dinámica los precios y el retorno de las ofertas, las promociones y las campañas”.

“Nos encontramos ya lejos de la época en que las marcas tenían suficiente con optimizar el rendimiento de sus fábricas y su publicidad, mientras que otros se encargaban de la llegada a los puntos de venta”, ha destacado Jaime Castelló. En este sentido, Luis Montoro, director comercial de Mahou San Miguel, ha reconocido que los fabricantes han de “colaborar estrechamente con el retail para entender las necesidades y el comportamiento del comprador en el punto de venta y así aportar mayor valor en el desarrollo de los productos”. A su vez, Mercè Buxadera, CIO South-West Europe de Danone, ha comentado que “a través del pedido digital se puede optimizar el portafolio y mejorar la previsión de venta en establecimientos físicos”. 

Por otro lado, las tiendas físicas han de “centrarse en el servicio al cliente y en la experiencia del comprador”, ha reconocido Stockil, ya que esto es, ha proseguido, “lo que el comercio electrónico no puede ofrecer”: “una experiencia diferente que hace uso de las posibilidades que ofrecen las tecnologías digitales”, como ha indicado Francesco Piaceri, project leader en Accenture Italia. Para ello, ha advertido Stockil, “es necesario incorporar una mayor capacidad analítica y agilidad en la experimentación”, ya que “la información no nos falta; la cuestión es cómo activarnos, cómo aprender a ser más eficientes con los recursos y rentabilizarlos”, ha indicado Félix Chamorro, industry manager de Google España.

El futuro del supermercado

En el marco del evento organizado por el Retail Forum, Francesco Piaceri relató la experiencia del ‘Supermercado del Futuro’, un proyecto de colaboración entre Coop Italia y Accenture, que desarrollaron por encargo de la Expo Milano 2015: “el concepto es fruto de las consideraciones en torno a cuáles han sido las evoluciones y las tendencias sociales y tecnológicas de los mercados en la historia”. Éstos “solían ser espacios abiertos, al aire libre, con una disposición caótica de los productos” y “más un espacio social que funcional”. “Nuestros supermercados hoy son más efectivos, mejor diseñados”. En este sentido “quisimos combinar los dos aspectos: la experiencia social con la efectividad y funcionalidad que ofrecen las tecnologías”, de modo que desarrollamos “un supermercado abierto, con tecnología avanzada”; “un lugar donde los clientes pueden verse, interactuar, como en el pasado”. 

Por su parte, Tony Stockil considera que “las tecnologías más disruptivas del sector, como los robots y los drones; el Internet de las Cosas y los dispositivos conectados; y la inteligencia artificial, están marcando la dirección de hacia dónde avanzan los nuevos modelos del sector del retail”. De manera paralela, ha indicado el profesor de ESADE, Jaime Castelló, “nuestros hábitos de consumo indican hacia dónde se encaminan nuestras sociedades”.