"El gran reto en omnicanalidad es emular la experiencia de tienda"


La omnicanalidad, elemento clave para satisfacer al cliente, se ha convertido en el gran reto a corto plazo para el sector retail. Por omnicanalidad entendemos “la estrategia y gestión de canales que tiene como objetivo la integración y alineación de todos los canales disponibles, con el fin de brindar a los clientes una experiencia de usuario homogénea a través de los mismos”.

El pasado jueves, en una sesión State of the Art en Omnicanalidad organizada por el ESADECREAPOLIS Retail Forum contamos con la presencia de Martin Coedo, Sales & Merchandising Leader en IBM Europe; Jaume Hugas, profesor titular del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences en ESADE Business & Law School y con Ana Cebrián, Head of eCommerce en El Ganso, que presentó la estrategia omnicanal de un retailer que nació 2.0. 

“Omnicanalidad tiene que ver con la integración de los canales de distribución y con la comunicación, de generar engagement con el cliente”, afirma Coedo. Según Coedo, la omnicanalidad no es tan disruptiva como nos pensamos, simplemente, el cliente ha encontrado nuevas formas de interacción con nuestra marca. Los clientes van y buscan el producto como quieren, el 80% accede a través de más de un canal antes de decidir la compra y, en general, se deciden online aunque luego adquieran en tienda. “Dos tercios de nuestras ventas vienen influidas por lo digital, a pesar de que las ventas online no sean muy elevadas”.

Coedo propone cinco estrategias para triunfar en omnicanalidad. El primer paso es saber, dentro de todo el espectro de posibilidades de presencia online, dónde estamos como organización. Disponer del apoyo de la dirección, consistencia en la experiencia a través de los diferentes canales, abrirse a un nuevo modelo de retail y, por último, pensar en conformar ecosistemas para ofrecer una experiencia integral.

Hugas ha hablado de como el ecommercce ha transformado las redes logísticas de las empresas y asegura que el gran reto del ecommerce es emular la experiencia de la tienda. “En Estados Unidos, el que entrega a 2-3 días hoy es un cadáver”, sentencia Hugas. La logística tradicional ya no existe como tal, hay que evolucionar hacia fulfilment centers descentralizados, con pisos de tres metros y con millones de referencias.

Por último, la Head of eCommerce de El Ganso, Ana Cebrián, ha explicado cómo está siendo el proceso de la marca hacía la omnicanalidad, sus éxitos, obstáculos y los retos a abordar en un futuro no muy lejano. El Ganso fue fundado en 2004 por los hermanos Cebrián y hoy en día ya cuenta con más de 160 puntos de venta en todo el mundo. Desde su creación tuvo página web y hoy en día es la tienda que más factura de todas. “Nosotros ya no distinguimos entre cliente offline y cliente online, pensamos que es el mismo cliente que nos mira desde diferentes puntos de vista”. Desde 2012, El Ganso dispone de recogida en tienda, pero hoy en día siguen buscando cómo potenciarlo para aumentar las ventas cruzadas. En 2013, empezaron a adaptar su web a los diferentes países, “no es simplemente traducirla, hay que amoldarse a las diferentes culturas. En Alemania, por ejemplo, se paga a plazos y se devuelven muchas cosas”. Uno de los primeros saltos que dimos hacia la omnicanalidad fue dar la posibilidad de consultar el stock desde tienda. Por último, Cebrián habla de sus retos a corto plazo, "hoy por hoy, estamos intentando adaptar nuestras tiendas para cuando los clientes se descarguen la aplicación puedan recibir ofertas".

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