La Estrategia Digital tiene que ser un impulso para la Estrategia de Negocio


La Transformación Digital está en el orden del día de cualquier empresa, por eso, desde ESADECREAPOLIS queremos dar las herramientas necesarias para abordar un proceso complejo. Para ello, el Club de Innovación junto con el Retail Forum ha diseñado un ciclo de tres sesiones. La primera de ellas, enfocada a la Estrategia Digital tuvo lugar el pasado jueves. En ésta se dieron las claves sobre cómo abordar la transformación digital, por dónde empezar y cómo adaptarla a la cultura y las dinámicas de cada empresa.

Cuando hablamos de Estrategia digital, hablamos de Estrategia y de Digital, pero la estrategia sigue primando por encima de todo
— Luis Vives, profesor de Dirección General y Estrategia en ESADE

“El tema no es si implementar o no la tecnología. La Transformación Digital es una obligación y hay que ver cómo aplicarla en las diferentes empresas. Para ello, tenemos que entender cómo lo digital nos va a ayudar a conseguir nuestros objetivos de negocio”, afirma Luis Vives, profesor de Dirección General y Estrategia en ESADE Business School, “cuando hablamos de Estrategia Digital, hablamos de Estrategia y de Digital, pero la estrategia sigue primando”, apunta Vives.

Vives habla de la importancia de determinar qué rol van a tener las herramientas digitales en cada empresa y apunta tres posibles modelos: el primero donde el negocio no cambiaría y el digital sería un apoyo para vender más, un segundo modelo de suplemento para crear una segunda línea de negocio diferente o el tercero y más disruptivo cuando el negocio digital es sustitutivo del negocio tradicional. El cliente solo vive una experiencia y tenemos que ser capaces de ligar el mundo digital con el físico para generar un mayor impacto.

Digitalizar o no ser. El digital es transversal, tiene que impregnar a toda la organización
— Enric Jové, CEO de McCann Barcelona y CIO de McCann España

La digitalización abre muchas oportunidades y las empresas tienen que ser capaces de estructurar su propio proceso. Vives habla de un primer estadio que se basa en incrementar la eficiencia, “si no eres capaz de cubrir este primer paso no estás implementando Transformación Digital”. En un estadio superior deberíamos ocuparnos por mejorar la experiencia del cliente, el siguiente sería crear nuevos modelos de negocio. Por último, de manera transversal, aparece la necesidad de cambiar la manera de gestionar el talento de los trabajadores. Para facilitar este proceso, Vives propone seguir cuatro pasos. Lo primero que se debería hacer es una auditoria digital para estudiar y entender el posible impacto de la transformación en nuestro negocio. Una vez tengamos claras las diferentes opciones debemos elegir un modelo de transformación, establecer la gobernanza, nombrar un equipo transversal que lidere el proceso e invertir en los elementos clave para poder desarrollar el proyecto. El tercer paso constaría en movilizar a la organización, generando motivación y estableciendo unos objetivos claros de negocio.  Por último y para sostener la transformación, las empresas deben generar incentivos, medir, monitorizar y difundir.

El cliente cambia sus hábitos y reclama cambios, pero, a veces, es muy complicado que la dirección lo entienda. La digitalización no va a sustituir lo que tenemos ahora
— Stefano de Liguoro, Head of Digital & Direct Business de Zurich España

“Digitalizar o no ser”, sentencia Enric Jové, CEO de McCann Barcelona y CIO de McCann España, “el digital tiene que impregnarlo todo, es transversal”. Jové afirma que el largo plazo ya no existe y que hemos perdido la capacidad de planificar a 5 años vista. Las empresas líderes se caracterizan por su capacidad de cambio, su flexibilidad y agilidad para adaptarse a esta nueva economía. Según Jové, el digital es una forma de pensar en la que hay que manejar seis puntos: internet, comportamiento humano, tecnología, cultura empresarial, procesos y marketing. “Para digitalizar el negocio, tienes que cambiar la cultura, cambiar procesos y aplicar un nuevo marketing, hay que hacerlo desde la consciencia y aplicando una metodología concreta. Jové apuesta por focalizar en las expectativas del consumidor y de la importancia de crear conexiones emocionales con el consumidor y cuánto más alejadas de la marca y del producto, mejor.

Caso práctico - Zurich España

La última intervención de la sesión ha sido a cargo de Stefano de Liguoro, Head of Digital & Direct Business de Zurich España, que ha hablado de su experiencia aplicando la transformación digital en una organización consolidada como Zurich. De Liguoro resalta que el cliente es el que manda y este cliente ha cambiado de hábitos y están reclamando cambios en las empresas, pero, a veces, es muy complicado que la dirección lo entienda.

Para De Liguoro es esencial priorizar y decidir dónde vas a concentrar esfuerzos. Para él, la prioridad fue la relación con el cliente, “quien tiene la relación con el cliente, gana la partida, por eso, para mí, la customer experience es una de las palancas principales”. En Zurich han diseñado un customer journey y han establecido qué partes se ejecutan a través de las herramientas digitales y cuáles no, por qué, tal y como afirma de Liguoro, “no todo tiene que ser digital”. De Liguoro también habla de la importancia de establecer ecosistemas de partners para ser más eficientes y ofrecer un servicio integral al cliente sin que tenga que estar saltando de plataforma en plataforma. Otros puntos importantes para Zurich han sido la digitalización de los mediadores y estudiar nuevos modelos de negocio.

Tras un largo y duro proceso, de Liguoro ha aprendido que es básico tener claro el entorno y el negocio de la compañía para poder aplicar con éxito la transformación digital. Por otro lado, es importante diseñar un roadmap y secuenciarlo en base a objetivos, de Liguoro recomienda empezar por quick wins que aporten beneficios para motivar y justificar los esfuerzos. La cultura es clave y por eso, hay que pasar por un proceso de digitalización de los empleados para que vean este proceso como una oportunidad y no como una amenaza. La última lección que se lleva de Liguoro de esta primera fase de transformación es que no puede estar impulsada desde IT, “hay que enfocarlo desde la perspectiva de qué queremos hacer y no desde lo que las tecnologías nos dejan hacer”. Según de Liguoro, han implantado lo que haría si la empresa se creara hoy en día, “es un proceso startup de probar, testear y corregir. Está vivo y es fácil retocarlo.”

La próxima sesión se centrará en Organización y Perfiles, con los casos prácticos de BBVA y Nestlé: